Remarketing: Como fazer remarketing no Google e aumentar as vendas

Alcance clientes de grande valor com as listas de Remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa no Google

A Internet nos oferece mais conteúdo a cada dia: mais informações, ofertas e opções. Esse fato é especialmente válido para o comércio, onde 49% dos clientes agora acessam de 2 a 4 websites antes de decidirem comprar. Não é surpresa, então, que 96% dos compradores não efetuem uma compra na primeira visita deles a um site.

Então a pergunta hoje não é apenas “Como posso fazer com que os compradores acessem meu site?”, mas “Como posso trazê-los de volta quando estiverem prontos para comprar?”. As listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA, na sigla em inglês) podem ajudar a responder a essa pergunta.

As RLSAs são um mecanismo de impulsão para anúncios da Rede de Pesquisa: elas ajudam a exibir seus excelentes anúncios a clientes altamente qualificados que já mostraram interesse pela sua empresa ou seus produtos. Neste
artigo, veremos como as listas de remarketing podem ajudar você a construir relacionamentos e fechar negócio com esses clientes.

Visão geral das práticas recomendadas de RLSA

Veja a seguir uma rápida visão geral das práticas recomendadas de RLSA abordadas neste artigo:

Configuração Inteligente

1. Codifique todo o seu site para computadores e dispositivos móveis

Por quê: as tags captam informações sobre os clientes que ajudam a definir sua RLSA.

Segmentação dos seus clientes em potencial

2. Concentre sua lista nos visitantes gerais, naqueles que realizaram conversões recentemente e nos usuários que abandonaram o carrinho de compras

Por quê: as pessoas que já visitaram seu site têm mais probabilidade de realizar
uma conversão do que aquelas que nunca o acessaram.

Definição de lances para alcançar o sucesso

3. Aumente seus lances em 100% ou mais para concorrer pelos espaços de anúncios superiores

Por quê: os clientes de RLSA têm mais probabilidade de realizar uma conversão,
então vale a pena definir lances maiores para alcançar os espaços de anúncios
superiores para eles.

4. Segmente palavras-chave e tipos de correspondência mais amplos nas suas campanhas de RLSA

Por quê: a segmentação mais ampla pode ser eficiente, visto que o tráfego de RLSA
é normalmente mais qualificado.

Configuração inteligente

Um remarketing melhor começa com a codificação do seu site para reunir informações sobre os clientes.
Ponto principal: Codifique todo o seu site para computadores e dispositivos móveis

Quanto mais você souber sobre seus visitantes, mais eficiente será seu remarketing. As tags são códigos bem pequenos que ajudam a saber mais sobre seus visitantes e o que eles buscam.

Uma dificuldade clássica das tags é técnica: leva tempo para um webmaster ou uma equipe de TI adicionar e editar tags de sites, o que atrasa as campanhas de marketing. A solução para esse problema são as tags de recipiente. Uma tag de recipiente é uma tag mestra que seu webmaster pode adicionar a todo o seu site apenas uma vez.

A partir de então, você pode adicionar novas tags de site ou ajustar as existentes por meio da tag de recipiente. A tag de recipiente em si pode ser gerenciada por meio de uma solução de gerenciamento de tags fácil de usar como o Gerenciador de tags do Google. Não é necessário incomodar seu webmaster ou alterar o código no seu site novamente. Para começar, crie a tag de recipiente e insira o snippet de código dela no cabeçalho ou rodapé global do seu website.

Em seguida, configure sua tag de remarketing e use a tag de recipiente para inseri-la em todas as páginas do seu site. Assim, você vê como os clientes interagem com seu site e pode criar listas de remarketing com base na atividade deles. Por exemplo, você pode criar listas de remarketing para todos que visitaram suas páginas em busca
de câmeras, cafeteiras ou sapatos sociais masculinos mais largos.

Segmentação dos seus clientes em potencial

Depois que seu site estiver codificado, você poderá definir listas de remarketing realmente eficientes. Separe claramente os novos visitantes dos recorrentes e, em seguida, crie diferentes listas com base na jornada de cada um.

Alguém que visitou seu site ou realizou uma conversão nele, ou que colocou itens em um carrinho de compras, mas depois o abandonou, tem mais probabilidade de realizar conversões no futuro do que alguém que nunca acessou seu site.

Pessoas como essas podem ser seus melhores clientes em potencial, então sua meta é criar listas de remarketing relevantes que as segmentem. Cada lista de remarketing precisa ter, no mínimo, mil cookies para que você possa
começar a ajustar seus lances e anúncios da Rede de Pesquisa.

Dependendo do tráfego do seu site, pode levar algumas horas ou algumas semanas para alcançar os mil cookies.
Veja a seguir três dos tipos mais populares de RLSA, da maior e mais ampla para a de segmentação mais precisa.

1. Visitantes gerais do site.

Essas pessoas visitaram qualquer página do seu site, mesmo que tenha sido apenas uma. Esse é o ponto inicial mais simples para listas de remarketing: pessoas que indicaram qualquer tipo de interesse na sua marca
visitando seu site.

• Sua meta: aumentar a frequência e a qualidade do engajamento dos
visitantes antigos.

• Como fazer isso: na maioria das configurações de RLSA, a lista “todos os visitantes” é criada automaticamente. Você a verá na seção “Públicos-alvo” da biblioteca compartilhada.

ESTUDO DE CASO: Clarks

A varejista de calçados Clarks viu na RLSA uma forma perfeita de otimizar campanhas da Rede de Pesquisa com base no comportamento dos usuários do website. A Clarks inseriu a tag de remarketing em todas as páginas do seu website e criou listas com base nas interações dos visitantes com o site.

Resultado: a Clarks notou uma impressionante CVR (taxa de conversão) de 4,5% com as RLSAs em comparação com a taxa para novos visitantes, que é de 0,7%. “Para cada dólar que gastamos, recebemos seis de volta. Alcançamos resultados extraordinários”, diz John Ashton, chefe de varejo multicanais.

 

 

 

 

 

2. Usuários que abandonaram o carrinho de compras ou o formulário de lead.

Essas pessoas adicionaram produtos a um carrinho de compras, mas não concluíram a compra. Elas também podem ter começado a preencher um formulário de lead, mas não o enviaram, caso essa situação seja aplicável à sua empresa. Chamamos essas pessoas de “usuários que abandonaram” (o carrinho de compras ou formulário).

• Sua meta: trazer de volta esses “quase clientes” ao seu website para que concluam a compra. Observação: essa lista é geralmente bem menor do que a lista “todos os visitantes do site”. Assim, ela funciona melhor para anunciantes maiores com muito tráfego no site.

• Como fazer isso: uma lista de combinações personalizadas é a melhor forma de abordagem. Comece criando uma lista de remarketing com as pessoas que adicionaram itens a um carrinho de compras e exclua todos que realizaram uma conversão. Assim você chega àqueles que abandonaram o carrinho. O mesmo se aplica aos formulários de lead: liste as pessoas que começaram a preencher um formulário e exclua aquelas que o enviaram.

3 Usuários que realizaram conversões recentemente

Essas pessoas passaram por todo o funil e compraram algo de você.

• Sua meta: fazer um upsell ou uma venda cruzada para os clientes existentes.
• Como fazer isso: crie uma lista de remarketing para as pessoas que chegaram à sua página de confirmação de compra. Use uma janela de lookback de 180 dias para alcançar compradores recentes que ainda têm seu site bem vivo na memória.

Veja dois exemplos práticos de venda cruzada:

A Acme Photo vende uma variedade de câmeras digitais, desde os modelos mais simples e baratos até modelos profissionais de última geração. Para as pessoas que compram câmeras de R$ 200,00 ou mais, eles configuraram uma campanha de RLSA para fazer a venda cruzada de capas e tripés. Para câmeras de R$2.000,00 ou mais, eles configuraram uma campanha de venda cruzada diferente para vender kits de iluminação profissionais.

O Acme Bank é um banco regional bem-sucedido com 200.000 clientes. Para os clientes que fizeram login recentemente, eles criaram listas de remarketing dedicadas para promover as ótimas taxas de financiamento imobiliário, empréstimo pessoal e cartão de crédito do banco. Esses anúncios alcançam um público-alvo que já confia seu dinheiro ao banco, o que os torna clientes em potencial mais valiosos para os outros serviços do banco.

Existem muitos outros grupos de RLSA possíveis, mas esses três já provaram ser populares entre a maioria dos usuários de remarketing.

Agora você está pronto para configurar suas listas de remarketing. Você precisará escolher uma destas duas configurações ao adicionar uma lista de remarketing a um grupo de anúncios: “Segmentação e lance” ou “Só lance”.

Só lance permite usar sua lista em um grupo de anúncios existente, onde você pode aplicar um ajuste de lance e modificar lances para os membros da sua lista de remarketing.

Segmentação e lance permite configurar um grupo de anúncios separado que segmenta apenas os membros da sua lista de remarketing. Assim, você cria lances e mensagens específicos para a lista.

Ambas as abordagens têm prós e contras:

Quantas campanhas você deve criar e que lances deve definir? Confie no seu ROI (retorno do investimento): ele mostrará quais lances e quais novas campanhas valem a pena.

Exemplo:
A Acme Fitness oferece dois tipos de matrícula à academia: experimental gratuita e paga. Eles desejam ter anúncios e páginas de destino separados para os usuários experimentais e para os membros pagantes. Copiar uma campanha de RLSA para os membros experimentais permite que eles mantenham os grupos separados e falem diretamente com cada um.

Definição de lances para alcançar o sucesso

Está claro que as listas de remarketing tendem a gerar taxas de conversão mais altas. No entanto, a lista é apenas o começo: você ainda precisa garantir que seus anúncios sejam vistos pelas pessoas da lista.

O modificador de lance é uma boa maneira de aumentar suas chances de ser visto. É possível usá-lo de forma mais ousada para seus públicos-alvo de alto valor na Rede de Pesquisa.

Pontos principais
• Aumente seus lances em 100% ou mais para concorrer pelos espaços de anúncios superiores
• Segmente palavras-chave e tipos de correspondência mais amplos na sua campanha de RLSA

Seus melhores leads são as pessoas que demonstraram grande interesse na sua marca ou foram longe no seu funil de conversão: os usuários que realizaram conversões recentemente e os que abandonaram o carrinho de compras.

Não tenha receio de fazer ajustes de lance. Para esses leads valiosos, defina uma modificação de lance arrojada. Segmente as posições um e dois da página de resultados do mecanismo de pesquisa para que seus anúncios tenham as melhores chances de serem vistos. Comece adicionando um modificador de lance de +100%, faça ajustes de aumento ou diminuição para competir pelos espaços de anúncio superiores e otimize a partir desse ponto.

Quando duas listas de remarketing são aplicadas no mesmo grupo de anúncios, a lista com o modificador de lance mais alto vence. Assim, use modificadores de lance mais baixos para listas de remarketing mais gerais e aplique lances modificados mais altos aos seus clientes em potencial mais promissores. Sua lista, em ordem crescente
de valores, poderá ter esta aparência:

ESTUDO DE CASO: Cruises Only

Os lances e anúncios personalizados foram um divisor de águas para a Cruises Only, uma marca de cruzeiros premium da World Travel Holdings (WTH). Com suas campanhas de RLSA, a WTH aprendeu quais cruzeiros eram mais interessantes para clientes específicos. Eles, então, criaram campanhas e compartilharam textos de anúncios
com mensagens de vendas personalizadas para esses clientes. A WTH também priorizou esses clientes com lances mais altos, o que ajudou a levar seus anúncios para a parte superior da página de resultados de pesquisa. Isso manteve a empresa bem viva na mente dos clientes e ajudou a fechar vendas.

“Os resultados foram imediatos e eficientes”, diz Willie Fernandez, vice-presidente de marketing da WTH. “As campanhas de RLSA geraram mais conversões do que nossas campanhas originais como um todo. Notamos um aumento de 145% na CTR (taxa de cliques) em comparação com as campanhas originais, uma taxa de conversão 315% mais alta com nossa lista de públicos-alvo, além de um retorno do investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) 250% maior.”

Segmente palavras-chave e tipos de correspondência mais amplos na sua campanha de RLSA

Visto que o remarketing alcança clientes com mais intenção de compra, palavras-chave e tipos de correspondência mais amplos têm mais probabilidade de apresentar bom desempenho com eles. Isso pode aumentar o alcance e o impacto das suas campanhas da Rede de Pesquisa.

Por exemplo, “tênis” pode ser uma palavra-chave ampla demais para ser bem-sucedida em uma campanha normal. Talvez seja muito vaga ou os lances precisem ser elevados demais para gerar um ROI positivo. Mas se o usuário
já visitou sua loja e abandonou um carrinho de compras em que havia adicionado um par de tênis de corrida, pode valer a pena definir um alto lance de remarketing para “tênis”.

Tente criar uma nova campanha da Rede de Pesquisa que segmente apenas suas listas de remarketing. Em seguida, adicione versões de correspondência ampla das suas palavras-chave atuais de correspondência de frase ou exata, além de qualquer outra palavra-chave de correspondência ampla relevante e altamente competitiva de que você se lembre. Não se esqueça de observar o desempenho delas com o passar do tempo e otimizá-las conforme necessário.

Conclusão sobre o Remarketing!

Como trazer os compradores de volta quando estiverem prontos para comprar? As listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa são uma forma eficiente de fazer exatamente isso.

A jornada de cada cliente é diferente, e as RLSAs ajudam você a falar com aqueles que já passaram bem perto da sua porta. O remarketing também ajuda você a alcançar clientes existentes e outros fãs da sua marca de maneiras que podem criar relacionamentos mais próximos e manter sua marca bem viva na memória deles para vendas futuras.

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